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网易花田:婚恋网站的颠覆者

作者: 领导者文学网 发布时间: 2019年10月02日 11:45:15

2019年年底,网易旗下婚恋交友网站—网易花田上线时,网易究竟是步入“浑水”难得清白,还是清者自清,各方都在观望。

对此,网易花田产品和运营负责人、网易交友高级总监夏天宇表示,网易看好婚恋市场,之前通过同城交友的多年摸索,在婚恋交友领域积累了一些经验,而花田的诞生则是市场和消费者洞察的结果。

“尽管市场上有几家婚恋网站做得很大,但整体看还是有很大的空间。尤其近两年移动互联网发展很快,用户对移动端产品有更多的需求,但现有产品的移动端体验很不好,不符合互联网的新潮流,其实这与企业基因有很大关系。在这一方面,网易对互联网产品有深刻的理解,要为用户提供优质的、差异化的产品体验。”

图:网易花田产品和运营负责人、网易交友高级总监夏天宇

图:网易花田产品和运营负责人、网易交友高级总监夏天宇

与传统婚恋网站定位突出“婚姻”诉求不同,网易花田确定的理念是“来花田谈恋爱”。应对用户的情感诉求,提供一个相对高效、高质量的接触异性的平台,提倡先恋爱后结婚,而不是一味功利地为了结婚而结婚。

出于这样的产品理念和定位,花田的目标用户为一、二线城市单身白领。因此,在前期推广中,花田以互联网为主要传播渠道,除了网易首页、邮箱、新闻客户端等内部资源整合,还在豆瓣等目标用户集中的网站进行推广。今年7月、8月,花田在北京地铁投放广告。地铁是年轻白领主要的通勤交通工具,地铁车厢广告可以实现对目标人群的高频次曝光。传统婚恋网站广告诉求集中于让人略感“压力山大”的买房、送钻戒、上交工资卡等,而花田希望与竞争对手区隔开来,无论是视觉还是文案都偏向年轻化的轻松风格。

据网易花田提供的数据,截至7月底,网易花田的注册用户数突破100万,其中50%以上来自于北上广,56%为本科以上学历,月收入6000元以上的人数占到一半以上。这些数据都高于同行业平均值。

然而,夏天宇认为,花田与传统婚恋网站最显著、最本质的差异是体现在两个属性上,其一是免费,其二是社交化。

国内现有的三家传统婚恋网站基本的产品形态是:用户通过身高、收入等硬性条件筛选符合自己择偶要求的异性,发送邮件(或者通过人工红娘)沟通。而网站在邮件收发环节设置收费点,发送方付费才能沟通。毫无疑问,阻断沟通将影响用户体验,而迅速普及的社交网络则让这种商业模式缺乏竞争力。

花田尝试商业模式创新,提出“基础沟通永久免费”,用户可以免费沟通交流。同时,花田尝试创造用户价值,以增值服务盈利。“有些游戏,谁都可以免费玩,但想玩得更爽就要买装备。对此,我们正在探索,但未来一年仍以改善用户体验为重点。”夏天宇说。

“现有的婚恋产品社交属性基本上是零,因为它的商业模式是阻断交流的。花田具有鲜明的社交属性,颠覆了这种商业模式。”

借鉴目前流行的信息流模式,花田以社交化的呈现方式,让用户生产内容,发布图片、文字,将自己的价值观、兴趣爱好、生活状态真实地展现出来,通过用户互动而非死板条件的筛选达到交友的目的。随着网易推出易信,新版花田将采用IM即时通讯模式替代私信沟通模式,让用户的沟通体验更自由、顺畅和高效。

网易花田的另一大优势是依托大数据进行精准推荐。基于语义分析、自然语言处理等技术,花田分析用户生产的内容,可以洞察用户细微的特征和深层次的需求,相对用身高、年龄、收入等表面硬件条件匹配,可以更精准地为用户推荐匹配者。花田设计了一个Q&A平台,其中有400道题目供用户回答,让用户更直接、更全面地展示自己和了解他人。当用户看到自己感兴趣的异性时,可以通过Q&A比较双方的匹配度。

事实上,信息真实性是婚恋市场一个绕不开的话题。一些婚恋网站把实名认证作为宣传卖点,却难以解杜绝虚假信息。对此,夏天宇说,花田设置了三道防线,确保用户信息真实性。

第一道是基础防线,用户必须通过手机和身份证认证才能注册。用户资料审核是第二道防线,花田为此提出了严格的要求,其中对用户头像进行百分之百审核,必须采用真人清晰的正面照片,禁止使用动物、动漫等非真人头像或明星头像,以及“朦胧派”头像。

“每天约有三分之一到一半的新注册用户仅仅因头像不合格遭到拒绝。我们不怕影响用户数量增长,我们一定要确保平台的真实性、可靠性。”夏天宇说。

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